保健品市场：正规作战赢得尊重

　　卖保健品的把保健品当药卖，过分夸大宣传和无所不用其极的销售手段，加上监管体制的不完善，使得社会大众对于保健品行业的信任危机逐步加深。也正是从这一时期开始，保健品行业开始了艰难的营销转型。

　　——史记——

　　中国保健品行业营销模式的转型大致经历了以下几个阶段：

　　宣传营销模式，宣传即是营销，例如保健品行业的泰斗三株。这种模式简单地说就是，上面打广告做宣传，下面铺通路抓销售。在宣传上，报纸、电视、墙体、小报、单页等无处不在;在销售上，城市、农村同步推进，会销、义诊等全面开发。线上宣传和线下推广两手抓、两手硬。

　　这种销售模式之所以能取得巨大成功，首先与当时的市场及传播环境等诸多因素有直接关系：市场不规范，政策监管也宽松，宣传几乎不受限制;保健品产业刚刚起步发展，竞争环境宽松;信息不对称，消费者日常接触的相关信息很少，容易相信并尝试新事物;与现在相比，媒体费用也相对较低。

　　其次，从这种模式本身来说，其销售三件宝“小报(广告)+专题+义诊”起到了至关重要的作用：广告，让消费者知道了产品;专题，让消费者深入了解了产品(深度说服);义诊，则让消费者信任产品并促使购买。

　　然而，随着政策、市场、传播环境等因素的改变，再完全照搬这样的模式，成功的可能性越来越小，这条路已经越来越难走，于是新的营销模式逐步演化出来。

　　比如直效营销。它以义诊、会议体验、健康俱乐部等名义，邀请消费者参加活动，将检查、诊断、推销、促销、售后等多种环节捏合在一起，针对消费者开展直接或间接的销售。这种模式，在高空也会打一些报纸、电台等广告，地面也会有一些专卖店或者门店。随着媒体费用的水涨船高、传播环境的日趋规范等等，它不再主要依托广告对销售的拉动，广告的作用只是品牌提示，真正产生销量的是线下的推广，最终将这一销售模式进一步演化，并且运用得非常成功的典型代表就是安利的直销，它通过大量的直销队伍对周边消费群体进行一对一推荐，将以往保健品行业由单一产品运作转向了系列产品集群运作。